當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 新媒體VS傳統(tǒng)媒體：搏弈還是共生 作者：白傳之 日期：2012-11-27 字體：[大] [中] [小]

近年來(lái)，隨著手機(jī)電視率先在上海開(kāi)通，不但有關(guān)新媒體的論述頻見(jiàn)報(bào)刊，而且各種研討活動(dòng)如“新媒體投資論壇”、“新媒體俱樂(lè)部”等也在推波助瀾，更有人驚呼新媒體行將顛覆傳統(tǒng)媒體，事實(shí)上，在每一種新的傳播手段產(chǎn)生時(shí)，總會(huì)對(duì)已有手段產(chǎn)生沖擊，但已有媒體也會(huì)以新的面目出現(xiàn)或在新的場(chǎng)合尋求新的發(fā)展空間。本文將從新媒體概念入手探求新媒體發(fā)展模式。
一、新媒體的內(nèi)涵及傳播特征
顯然，媒體的“新”與“舊”是相對(duì)而言的。一般地，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、
廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩類(lèi)新媒體，而且重點(diǎn)是兩者的增值服務(wù)這一塊，也有人把這兩類(lèi)媒體分別稱(chēng)之為第四、第五媒體。
新媒體在傳播方式方面具有以下四個(gè)十分重要的特征：數(shù)字化、互動(dòng)性、碎片化。
1、迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生。
2、滿(mǎn)足隨時(shí)隨地的互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。
3、人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。
4、媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。
上述特征決定了新媒體的傳播內(nèi)容要滿(mǎn)足以下基本條件：
1、短�。簾o(wú)論是新媒體使用方面的技術(shù)要求還是新媒體使用的環(huán)境均與傳統(tǒng)媒體有著重要的差異，也有人稱(chēng)新媒體是“前傾式”消費(fèi)，而傳統(tǒng)媒體是“后仰式”消費(fèi)，而且對(duì)于新媒體而言，人們一般不會(huì)固定很長(zhǎng)時(shí)間地使用，尤其是手機(jī)，這要求內(nèi)容長(zhǎng)度要短。
2、精致：新媒體使用環(huán)境往往不同于電視安放在客廳中，可以非常悠閑安靜地收看，收視環(huán)境中外在干擾相對(duì)較大，這便要求新媒體內(nèi)容較傳統(tǒng)電視內(nèi)容可視性、可讀性、可聽(tīng)性更強(qiáng)，更有吸引力才行。
3、豐富：人們對(duì)媒體內(nèi)容的需求各異，新媒體消費(fèi)走向個(gè)性化，從市場(chǎng)的角度分析也即產(chǎn)生了大量細(xì)分市場(chǎng)，這也就要求新媒體運(yùn)營(yíng)必須有針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容予以滿(mǎn)足，也才能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從而把握市場(chǎng)發(fā)展空間。
4、互動(dòng)：新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于互動(dòng)，媒體使用者即是傳播者而不僅僅是選擇者，新媒體的使用者可參與媒體內(nèi)容的創(chuàng)造。如互聯(lián)網(wǎng)的博客，手機(jī)的拍照、攝像、文字編輯及發(fā)送功能提供了技術(shù)支持。
二、新媒體發(fā)展條件
新媒體的發(fā)展離不開(kāi)兩個(gè)基礎(chǔ)條件：一是技術(shù)發(fā)展程度；二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本。前者要求技術(shù)必須能夠支撐人們對(duì)內(nèi)容的需求；由于新媒體產(chǎn)業(yè)贏(yíng)利模式的成熟還有待時(shí)日培育，后者就顯得更為重要，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，新媒體的發(fā)展便是紙上談兵。
1、技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)育
2005年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到近4億人。用戶(hù)的增多，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，使以往單純的語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，手機(jī)增值業(yè)務(wù)逐漸繁榮起來(lái)。目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的手機(jī)增值業(yè)務(wù)有文本信息SMS、MMS，發(fā)展迅猛的彩鈴（CRBT）、鈴聲、手機(jī)音樂(lè)等音響功能。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的文本，到音響的發(fā)展，現(xiàn)在則開(kāi)始向手機(jī)影像功能邁進(jìn)。JAVA、BREW平臺(tái)的搭建使手機(jī)超越了通信工具的定義，一個(gè)全新媒體平臺(tái)逐步清晰起來(lái)，而新媒體傳播內(nèi)容的海量需求時(shí)代也將隨之到來(lái)。手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完美結(jié)合，已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)超值回報(bào)的神話(huà)。僅僅短信一項(xiàng)，2006年春節(jié)短信達(dá)70億條，短信寫(xiě)手收入達(dá)萬(wàn)元，成為炙手可熱的新職業(yè)。網(wǎng)易的短信收入每月已達(dá)1500萬(wàn)元。
韓國(guó)三星公司已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)投入巨資支持2008年奧運(yùn)會(huì)，提出手機(jī)看奧運(yùn)的目標(biāo)。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是：3G手機(jī)時(shí)代大量進(jìn)入市場(chǎng)將在未來(lái)2年內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)，當(dāng)3G手機(jī)價(jià)格降至3000元以下時(shí)，用戶(hù)將達(dá)1億多人。與此同時(shí)，寬帶網(wǎng)用戶(hù)不斷的增長(zhǎng)，互為補(bǔ)充，共同突破技術(shù)瓶頸，從而打開(kāi)一個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)表示：“無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)十倍于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)”。事實(shí)上，日本、韓國(guó)、美國(guó)的手機(jī)媒體市場(chǎng)在某些方面已形成相對(duì)成熟的商業(yè)模式。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)勞的彩信電子優(yōu)惠券運(yùn)作便非常成功。新媒體內(nèi)容由于其無(wú)限的可復(fù)制性以及較為長(zhǎng)久的產(chǎn)品生命周期，使得增值空間十分巨大，從而使生產(chǎn)成本可以降低到忽略不計(jì)的程度。
手機(jī)電視將是手機(jī)話(huà)音業(yè)務(wù)、文本業(yè)務(wù)之后最值得關(guān)注的3G業(yè)務(wù)，據(jù)預(yù)測(cè)，2006年手機(jī)電視的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在15億元左右。不過(guò)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)真正的快速發(fā)展期將是在2007年以后，2008年奧運(yùn)會(huì)將極可能成為3G手機(jī)電視迅速發(fā)展的推動(dòng)力。
隨著平臺(tái)技術(shù)的突破，手機(jī)短片業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)迅速擴(kuò)大。因此，目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是為未來(lái)做準(zhǔn)備，在試水現(xiàn)有市場(chǎng)反映能力，發(fā)展客戶(hù)資源的同時(shí)，積累更多的手機(jī)短片制作與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在保證現(xiàn)有市場(chǎng)收入同時(shí)，要帶有一定的前瞻性，只有搶占了先機(jī)，才能贏(yíng)得商機(jī)。
手機(jī)作為產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)和付費(fèi)平臺(tái)，是未來(lái)一段時(shí)間信息和娛樂(lè)消費(fèi)的個(gè)人終端，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接成為完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。目前，模式發(fā)展已較為成熟，3G開(kāi)通后呈現(xiàn)的將是巨大的內(nèi)容市場(chǎng)空白。
2、資本市場(chǎng)準(zhǔn)備
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，當(dāng)前，國(guó)際資本有約有60億美金在中國(guó)尋找合適的切口進(jìn)入與媒體有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。在某些領(lǐng)域，如廣告市場(chǎng)、節(jié)目制作市場(chǎng)已有外部資金進(jìn)入，但由于傳統(tǒng)媒體的增值乏力，加上政府監(jiān)官比較嚴(yán)格，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到資金可以自由進(jìn)入的境地，事實(shí)上，在世界上許多國(guó)家，都會(huì)對(duì)本國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)施以政策壁壘。這便使得傳統(tǒng)媒體已不能讓投資方產(chǎn)生更多的投資興趣。
近幾年，國(guó)家政策的開(kāi)放與實(shí)際的大力推動(dòng)，新媒體領(lǐng)域吸引了更多的目光和資金，如IPTV、數(shù)字電視、新媒體等，由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體贏(yíng)利的模式成為引導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。
“2006新媒體投資論壇”傳出的消息是，投資商們明確表態(tài)對(duì)平面媒體、電視媒體表示出缺乏興趣，甚至是一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上B2B業(yè)務(wù)也難以讓他們提起精神，而對(duì)新技術(shù)所支撐的新媒體業(yè)務(wù)則甚為追捧，如許多投資商已將巨額資金投入與新媒體有關(guān)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中。
三、新媒體內(nèi)容
有了基礎(chǔ)條件，更為重要的是內(nèi)容。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體均是以技術(shù)為標(biāo)志進(jìn)行劃分的，技術(shù)平臺(tái)搭建后，媒體的核心還是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”這條鐵律同樣適用于新媒體。歸納起來(lái)，新媒體的內(nèi)容主要有以下四類(lèi)：
1、文本類(lèi)——SMS，文字短信，最長(zhǎng)為中文70個(gè)字。這是手機(jī)媒體已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)，制作較易，既可以用作免費(fèi)下載，也可以作為吸引用戶(hù)的手段，短信新聞、資訊、短信廣告也已發(fā)展起來(lái)。
2、音頻/音樂(lè)類(lèi)——Sound&Music（包括IVR），彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)正在迅速成長(zhǎng)中。深度的開(kāi)發(fā)，并且與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容及渠道的恰當(dāng)結(jié)合才有望成為發(fā)展的突破點(diǎn)。如前已述及的“麥當(dāng)勞”的手機(jī)彩鈴優(yōu)惠券案例。其實(shí)，很多大的連鎖機(jī)構(gòu)均可效仿此法開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。
3、短片類(lèi)——ShortTV，又稱(chēng)“短視頻”，其實(shí)，“短視頻”這個(gè)名稱(chēng)并不能代表此類(lèi)內(nèi)容，短片的范圍很廣，包括圖片、Flash、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、手機(jī)劇、網(wǎng)絡(luò)劇等，與傳統(tǒng)影視媒體的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)與市場(chǎng)潛力。
4、游戲類(lèi)——網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲。游戲是最能發(fā)揮新媒體手機(jī)互動(dòng)的內(nèi)容之一，也是青少年群體鐘愛(ài)的內(nèi)容之一，游戲市場(chǎng)正在迅速成長(zhǎng)中。目前，中國(guó)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)基本成形，手機(jī)游戲已經(jīng)初步擁有了相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)群，開(kāi)始進(jìn)入規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)階段。
四、運(yùn)營(yíng)與贏(yíng)利模式
目前通行的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，一般有如下幾種：
在介入新媒體業(yè)務(wù)中，模式的選擇主要取決于先期資本投入量的多少以及《網(wǎng)絡(luò)文化視頻經(jīng)營(yíng)許可證》（由文化部門(mén)發(fā)放）、互聯(lián)網(wǎng)電信增值服務(wù)（ICP）、移動(dòng)網(wǎng)電信增值服務(wù)（SP，由通訊管理局發(fā)放）三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)許可證的取得。如不能取得某項(xiàng)許可，也可先與移動(dòng)SP合作開(kāi)展內(nèi)容或技術(shù)層面的業(yè)務(wù)。
1、ICP+SP模式：內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
此模式中，公司集內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)于一體，可以有效地控制市場(chǎng)前端，使經(jīng)營(yíng)有較大的主動(dòng)性和靈活性。與電信/移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分帳通常比例為SP占85%，SP的內(nèi)容利潤(rùn)比例是非�？捎^(guān)的。
2、CP模式：內(nèi)容提供
此模式中，公司主要生產(chǎn)內(nèi)容，將內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及手機(jī)平臺(tái)，或者與SP共同開(kāi)發(fā)某些項(xiàng)目，但是，這樣的方式，對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，作為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)顯然利潤(rùn)要少許多，由于渠道要依賴(lài)于SP，在經(jīng)營(yíng)方面將出現(xiàn)較多的風(fēng)險(xiǎn)。
3、贏(yíng)利模式
在新媒體業(yè)務(wù)中，內(nèi)容傳播方式主要有以下幾種：
1）網(wǎng)站→手機(jī)，從網(wǎng)站下載內(nèi)容到手機(jī)。
2）手機(jī)→手機(jī)，手機(jī)之間的收發(fā)。
3）網(wǎng)站在線(xiàn)收看/下載。
計(jì)費(fèi)方式可有三種：按流量計(jì)、包月計(jì)或者是二者的雙重計(jì)費(fèi)。
以上是直接的贏(yíng)利模式，其實(shí)，在媒體消費(fèi)多元化的時(shí)代，以原創(chuàng)內(nèi)容為龍頭的媒體產(chǎn)業(yè)，當(dāng)拓展多元化的贏(yíng)利空間�？梢匝由斓漠a(chǎn)品鏈條主要有：
1）品牌授權(quán)產(chǎn)品：設(shè)計(jì)產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)，力推LOGO成為知名品牌，向文具、小飾品、服裝、玩具、口袋書(shū)等領(lǐng)域授權(quán)開(kāi)發(fā)。
2）內(nèi)容捆綁銷(xiāo)售：其一，將內(nèi)容按類(lèi)別向城市移動(dòng)電視、列車(chē)電視、樓宇電視等新興媒體提供，既可以作為內(nèi)容，也可以作為下載服務(wù)的廣告宣傳；其二，將內(nèi)容打包給手機(jī)制造商，直接載入手機(jī)內(nèi)存。
3）國(guó)際業(yè)務(wù)：海外華人社區(qū)拓展。移居海外的中國(guó)人，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)定居海外的新移民，與中國(guó)保持著更為密切的聯(lián)系，對(duì)中國(guó)文化繼承也更為主動(dòng)，對(duì)來(lái)自中國(guó)的內(nèi)容需求也更為強(qiáng)烈，因此，中國(guó)文化產(chǎn)品在海外的市場(chǎng)不容忽視。近年來(lái)，包括傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品如影視劇的海外銷(xiāo)售，近年來(lái)都取得了不俗的業(yè)績(jī)。
五、目標(biāo)群體分析
新媒體的目標(biāo)使用者是怎樣的？如果能有精確的描述對(duì)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)是十分重要的。以下是中國(guó)移動(dòng)WAP調(diào)查的兩點(diǎn)主要結(jié)論，對(duì)開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)當(dāng)有啟發(fā)。
1、傳統(tǒng)“高端”人群并非增值業(yè)務(wù)主力
在參與調(diào)查的用戶(hù)中，中學(xué)學(xué)歷為44.02%，大專(zhuān)學(xué)歷為31.05%，本科則是24.46%，碩士及以上僅僅為0.44%，連1%都不到。調(diào)查還顯示，手機(jī)上網(wǎng)與年齡有很大關(guān)系，年齡偏低的人群反而更多使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也許是年齡低的群體更容易接受新事物所致。高學(xué)歷如超過(guò)碩士的人，一般是出生于70年代以前，他們也許是更習(xí)慣運(yùn)用電腦，或者電腦上網(wǎng)已基本能滿(mǎn)足需求。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年齡普遍偏低，收入上主要為中等收入，無(wú)收入的主要是學(xué)生，占36.39%，而800—3000元/月的用戶(hù)，合計(jì)達(dá)到45%。超過(guò)3000元/月的，占10.64%。這充分說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)收入劃分的“高端”用戶(hù)，并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力，也不是增值業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體。傳統(tǒng)媒體消費(fèi)的“三高人群”（高收入、高學(xué)歷、高年齡）與新媒體消費(fèi)群體并不一致。
就性別而言，調(diào)查者中，男性占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中有47242人為男性，比例達(dá)到了85.97%，大大超出了使用互聯(lián)網(wǎng)的男女相對(duì)均衡比例，這反映出男性接受手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)性較大；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在操作的簡(jiǎn)便性和內(nèi)容設(shè)置上可能存在一些缺陷，成為女性消費(fèi)者加入的障礙。
2、校園是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“福地”
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生占調(diào)查人數(shù)的21.42%，中學(xué)生19.90%，IT業(yè)為6.28%。這是由于學(xué)生對(duì)于新事物的敏感程度比較強(qiáng)烈，與當(dāng)年Internet的普及狀況是非常相似的。因此，對(duì)于移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的推廣而言，迅速啟動(dòng)校園“市場(chǎng)”并向其他層次延伸不失為明智之舉，正如中國(guó)移動(dòng)的“M-Zone”一樣，由于把準(zhǔn)了校園消費(fèi)群體的“脈”而取得了不俗的業(yè)績(jī)。
綜上所述，新媒體之所以謂之“新”給媒體工作者、科研工作者等帶來(lái)全新的業(yè)務(wù)與課題，必須對(duì)之進(jìn)入深入調(diào)查研究分析，才有可能在未來(lái)的媒體市場(chǎng)上取得主動(dòng)，贏(yíng)得發(fā)展空間。
•現(xiàn)在談到新媒體，大家都將關(guān)注放在科技對(duì)媒體形式的影響上。但在把焦點(diǎn)著重在媒體形式之前，讓我們先用宏觀(guān)的角度來(lái)看這一切的發(fā)展。
•當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)改變了你我的生活。經(jīng)濟(jì)、文化、教育、藝術(shù)、人與人之間的溝通，包括情感之間的傳遞等，都已發(fā)生了巨大的改變。
•網(wǎng)絡(luò)，絕對(duì)可以媲美當(dāng)年蒸汽或者電的發(fā)明，對(duì)人們生活的改變一樣
•而新媒體的發(fā)展，可以這么說(shuō)，是人類(lèi)當(dāng)前演進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，最真實(shí)的一種寫(xiě)照！
•三網(wǎng)的合一創(chuàng)造了無(wú)限的可能性，也因而改變了觀(guān)眾的收視習(xí)慣以及媒體的運(yùn)作方式。
•信息的傳達(dá)已從過(guò)去的單向變成雙向。觀(guān)眾也從過(guò)去被動(dòng)的接收者，變成主動(dòng)地參與者。
•倘若新加坡在亞太地區(qū)可以算是一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)的話(huà)，數(shù)據(jù)顯示新加坡人在網(wǎng)上所花的時(shí)間大約與看電視的時(shí)間差不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。
•PricewaterhouseCoopers（普華永道）最近的一份報(bào)告顯示亞太地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將在2009年達(dá)到5億6千萬(wàn)人�？梢�(jiàn)信息雙向的流量將逐年增加。
•但是千萬(wàn)別忘了，這樣的數(shù)據(jù)也證明了新的生活正在成為主流。
•‘互動(dòng)’是當(dāng)前新媒體科技賦予觀(guān)眾，或者應(yīng)該說(shuō)是我們大家，最大的一種力量！

•數(shù)碼科技顯著地改變了媒體的大環(huán)境，使媒體擁有無(wú)限的伸縮性與靈活性。
•內(nèi)容可在多種終端出現(xiàn)，使相同的內(nèi)容有了各種適于不同終端特色的呈現(xiàn)方式。
•這一場(chǎng)‘互動(dòng)’的浪潮對(duì)傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)鏈(政府/商家+媒體+觀(guān)眾)是一次巨大的沖擊。
•但每一次的沖擊，都不只帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇。
•讓我們看一看目前傳統(tǒng)媒體配合新媒體技術(shù)已呈現(xiàn)出的一些新形式。
•這一幅圖表大略地闡述了傳統(tǒng)媒體從過(guò)去的‘填鴨式終端’（將信息硬塞給觀(guān)眾），配合了流動(dòng)與移動(dòng)的技術(shù)，已開(kāi)始了從‘半填鴨式終端’到‘自由式終端’的一個(gè)過(guò)渡。
•這又意味著什么呢？讓我們看一看現(xiàn)在我們所面臨的一些挑戰(zhàn)。

•imeem–PersonalizedRadioStations
•Joost–IcanselectwhatshowsIwanttowhatandwhenIwanttowatch.
•過(guò)去，電視節(jié)目把觀(guān)眾集合到客廳或擁有某固定場(chǎng)所的電視機(jī)前。但現(xiàn)在我們必須去考慮如何將內(nèi)容送到他們的眼前。換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)電視頻道的概念已開(kāi)始虛擬化，成為一個(gè)跨時(shí)空、跨地域的節(jié)目頻道。
•傳統(tǒng)廣播電視的當(dāng)務(wù)之急是將用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容以及web2.0(twopointO)技術(shù)加入到現(xiàn)有的節(jié)目形式以及商業(yè)模式當(dāng)中。
•MOBTV(MediaCorpOnlineBroadbandTV)
MOBTV是一種‘視頻點(diǎn)播’的服務(wù)。它給予觀(guān)眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能通過(guò)電腦觀(guān)看節(jié)目的便利。
•另一大挑戰(zhàn)就是傳統(tǒng)媒體界限的模糊化。由于其他媒體開(kāi)始擁有電視的特色與功能，即播放視頻內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)跨媒體之間的挑戰(zhàn)已從過(guò)去利用自身特色爭(zhēng)取觀(guān)眾時(shí)間與眼球，轉(zhuǎn)移到如今利用增加媒體功能來(lái)促使觀(guān)眾從一種媒體完全移民到另一種媒體。
•報(bào)紙：
•以新加坡報(bào)業(yè)控股為例，該集團(tuán)已經(jīng)超越了印刷以及互聯(lián)網(wǎng)，并積極地朝向新媒體領(lǐng)域發(fā)展。不久前，SPH在原有的海峽時(shí)報(bào)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，設(shè)立了新的STOMP網(wǎng)站(StraitsTimesOnlineMobilePrint),這是一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，提供讀者相互交流以及互動(dòng)的平臺(tái)。公民記者開(kāi)始在新聞采集上，扮演非常重要的角色。
•值得一提的是，今年的國(guó)慶日，報(bào)業(yè)控股竟然添置了9臺(tái)專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)，在STOMP網(wǎng)上進(jìn)行國(guó)慶典禮直播，與電視相抗衡。
•電臺(tái)：
•至于電臺(tái)，除了將頻率網(wǎng)絡(luò)化，將電臺(tái)DJ的播音實(shí)況呈現(xiàn)在網(wǎng)站上以外，視覺(jué)電臺(tái)也通過(guò)手機(jī)終端重新賦予FM廣播新的功能。
•跨區(qū)域的新媒體平臺(tái)憑借著吸引眼球的能力與數(shù)量，已開(kāi)始吸引更多的投資資金，并且為自己創(chuàng)造了巨額的身價(jià)。

•近期YouTube以16億6千萬(wàn)美金（$1.65bn）被收購(gòu)，成為最受市場(chǎng)矚目的新媒體之一。
•去年，新聞集團(tuán)以5億8千萬(wàn)美金（$580m）收購(gòu)了最受年輕人矚目之一的社群網(wǎng)站-MySpace。
•互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上拍賣(mài)公司eBay也以26億美金收購(gòu)了Skype
•難道我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的第二春？仔細(xì)地去看，本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)期與當(dāng)前的發(fā)展不同點(diǎn)在于當(dāng)前被收購(gòu)的公司都是以用戶(hù)或觀(guān)眾數(shù)量作為收購(gòu)金額最為重要的考量與依據(jù)。YouTube目前每個(gè)月?lián)碛?千3百萬(wàn)觀(guān)眾,MySpace每個(gè)月有1千4百萬(wàn)用戶(hù)，而Skype則擁有5千3百萬(wàn)的用戶(hù)!

•在失去投資基金的關(guān)注的同時(shí)，意味著最為強(qiáng)勁的大眾媒體–電視，已逐漸失去固定的觀(guān)眾，并且將慢慢失去廣告商的信任。
•調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者的評(píng)語(yǔ)最為信任
•值得關(guān)注的是顧客在網(wǎng)上的意見(jiàn)與評(píng)語(yǔ)已躍居第四，超越了報(bào)紙、雜志、電視與電臺(tái)
•Google的區(qū)域董事經(jīng)理，MrKimber，在國(guó)際品牌峰會(huì)上提到，要在網(wǎng)絡(luò)上取得好的廣告投放效益，最為重要的就是兩個(gè)關(guān)鍵：
•Lessismore–廣告投放不能一窩蜂地嚇跑用戶(hù)
•Donoevil–廣告的真實(shí)性
•如此一來(lái)，互動(dòng)性平臺(tái)吸引的不只是觀(guān)眾而已了，對(duì)廣告商而言，廣告投放也成為了極為重要的一種方式。
•因此，在思考電視如何提供互動(dòng)品臺(tái)以及有效地傳達(dá)其他消費(fèi)者的評(píng)語(yǔ)時(shí)，我們也應(yīng)該正視電視廣告公信力的問(wèn)題。
•先有雞還是先有蛋？相信這是目前傳統(tǒng)媒體最為困惑的問(wèn)題。問(wèn)題總是在于無(wú)法在擁有適合的新媒體內(nèi)容，而特別制作新媒體內(nèi)容，卻有需要非常巨大的成本。即便有所投資，卻無(wú)法知道是由擁有這樣的觀(guān)眾群，商家們是否又對(duì)于這樣的內(nèi)容形勢(shì)有所置疑。
•此外，是應(yīng)該采取無(wú)線(xiàn)廣播的純廣告模式？還是采取用戶(hù)付費(fèi)+廣告模式？

•總結(jié)傳統(tǒng)媒體所面臨的6大挑戰(zhàn)

•要了解挑戰(zhàn)是尋找機(jī)遇的第一步。
•第二步，了解自己。我們是一種服務(wù)，所以一定用觀(guān)眾。必須要了解觀(guān)眾從能有辦法去尋找你的機(jī)遇。



作者簡(jiǎn)介：白傳之 中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播學(xué)博士 工作單位：山東教育電視臺(tái) 電話(huà)：82677371 13658632323 Email: medlit@sina.com